Afektywność marki
(ang. brand affection)

metoda marketingowa, oparta na psychologii emocji i motywacji. Odnosi się do roli afektu jako czynnika wpływającego na motywację w relacji marka-konsument. Definiuje strategię, tożsamość i sposób komunikacji marki.

Afekt jest pierwotnym i samoczynnym odczuciem o charakterze pozytywnym lub negatywnym zredukowanym do jednego wymiaru (np. smutek, zazdrość, radość) i ściśle powiązanym z percepcją. Afekt poprzedza świadome procesy percepcji i w sposób nie uświadomiony warunkuje nastawienie do obiektu obserwacji.

Afektywność marki polega na tworzeniu bodźców (afektów), które powodują u konsumentów pożądane reakcje afektywne. Niektóre afekty cechują wysokim potencjałem pobudzenia (np. niepokój i radość czy gniew) i są katalizatorem motywacji i działania.

Efekt określonego nastawienia i mechanizm oceny z niego wynikający jaki jest następstwem reakcji afektywnej to stan afektywny. Może być pozytywny lub negatywny i długotrwale warunkować nastawienie konsumenta do marki. Pozytywny stan afektywny charakteryzuje się wzmocnioną motywacją wewnętrzną oraz potrzebą poszukiwania stymulacji [1], Konsument w pozytywnym stanie afektywnym jest bardziej podatny na modelowanie pożądanych przez markę zachowań.

Metoda afektywności marki zakłada początkowe stymulowanie konsumenta wysoko wzbudzającymi afektami powodującymi działanie. Powstałe w konsekwencji interakcje konsumenta z marką powinny powodować pozytywne stany afektywne.

Odbiorca pod wpływem pozytywnego stanu afektywnego, będzie dążył do jego podtrzymania – w przypadku marki będzie dążył do działań gwarantujących mu dobre samopoczucie, stymulacje czy ekscytacje.

Afektywność marki jest odpowiedzą na problemy konsumentów w świecie konwenansów, kiedy nie skupia się on na identyfikowaniu swoich pierwotnych potrzeb i reakcji i nadmiernie kontroluje swoje zachowanie, doprowadza to do konfliktu poznawczego i zaburzeń w funkcjonowaniu. Wywołany przez markę stan afektywny odgrywa znaczącą rolę w tworzeniu się reprezentacji umysłowych oraz w sposobie ich implementacji w pamięci [2].

Struktura metody: czynnik afektywny/ bodziec reakcja afektywna stan afektywny emocja i motywacja działanie

Prekursorem metodyki jest agencja marketingu zintegrowanego BE7 brand affection agency.