Afektywność marki
co to w ogóle jest?

Afektywność marki
(ang. brand affection)

Metoda marketingowa, oparta na psychologii emocji i motywacji. Odnosi się do roli afektu jako czynnika motywującego w procesie budowania relacji na linii marka-konsument. Definiuje strategię i sposób komunikacji marki. Afekt jest to pierwotne i samoczynne odczucie o charakterze pozytywnym lub negatywnym zredukowanym do jednego wymiaru (np. smutek, zazdrość, radość) i ściśle powiązane z percepcją.

Afektywność marki polega na tworzeniu bodźców, które u konsumenta wzbudzają zgodny ze strategią marki pierwotny i nagły afekt. Pozytywny stan afektywny wzmacnia motywację wewnętrzną oraz potrzebę poszukiwania stymulacji*, co za tym idzie, konsument w stanie afektywnym jest bardziej podatny na modelowanie pożądanych przez markę zachowań. Długofalowe podtrzymywanie i utrwalanie obrazu marki w oczach konsumenta skutkuje automatycznymi pozytywnymi skojarzeniami/emocjami oraz działaniami.

Odbiorca pod wpływem pozytywnego stanu afektywnego , będzie dążył do jego podtrzymania – w przypadku marki będzie dążył do pozostawania w kontakcie gwarantującym mu dobre samopoczucie, stymulacje czy ekscytacje.

Co czuje odbiorca: czynnik afektywny/ bodziec reakcja afektywna stan afektywny emocja i motywacja działanie

Wywołany przez markę stan afektywny odgrywa znaczącą rolę w tworzeniu się reprezentacji umysłowych oraz w sposobie ich implementacji w pamięci.

*Lewis, Haviland-Jones - Psychologia emocji, str. 535
Afekt w praktyce
jak wygląda proces

krok pierwszy
Bodziec

Wybrany dla marki czynnik afektywny (budzący pierwotną reakcję), który jest eksponowany w pierwszych sekundach kontaktu konsumenta z marką.

krok drugi
Reakcja afektywna

Nieuświadomiona pierwotna reakcja na bodziec. Szybsza niż działanie bardziej skomplikowanych emocji.

krok trzeci
Stan afektywny

Długotrwały stan emocjonalny, pojawiający się w oparciu o odpowiedni kontekst przekazu, podczas którego konsument jest bardziej podatny na prezentowanie pożądanych przez markę postaw lub zachowań.

krok czwarty
Działanie

Wywołane przez modelowanie zachowań podczas stanu afektywnego.

Twórz pragnienia
metodą
brand affection.

Aleksandra Szczykutowicz

head of project managment
797 710 831